在去年Booking.com單日訂單量超過100萬間夜時，美團(tuán)點評高級副總裁、美團(tuán)平臺及酒旅事業(yè)群總裁陳亮在朋友圈向其致敬。
時隔一年，收購了Booking.com 的Priceline參與了美團(tuán)點評新一輪融資。Priceline向美國證監(jiān)會（SEC）提交的報告文件顯示，Priceline此次以4.5億美元跟投美團(tuán)點評。據(jù)美團(tuán)點評方面透露，Priceline與美團(tuán)點評旗下美團(tuán)旅行達(dá)成戰(zhàn)略合作，而早在去年7月，Priceline旗下品牌Agoda與美團(tuán)旅行建立合作關(guān)系。
Agoda之于美團(tuán)旅行，其價值不亞于Booking.com之于攜程。在機(jī)票市場大局穩(wěn)定、休閑度假市場剛剛起步的階段，住宿仍是OTA利潤的一個重要來源。攜程2017年Q3財報顯示，凈營收為79億人民幣，其中住宿預(yù)訂為28億元，占比近35%。。
美團(tuán)點評和攜程在住宿業(yè)必有一戰(zhàn)的聲音再度在OTA領(lǐng)域中擴(kuò)散。
“美團(tuán)旅行和攜程，在過去幾年里都存在競爭關(guān)系。”美團(tuán)點評副總裁兼酒旅事業(yè)群住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶近日在接受專訪時表示，“大家都不用假裝有些事情之前不存在，這是實實在在發(fā)生的事情，也是一種正常的商業(yè)競爭行為。”
郭慶認(rèn)為，能夠在商業(yè)競爭上贏得已在OTA行業(yè)中耕耘18年的攜程的重視，“是一件非常重要的事情”。
“但我們最關(guān)注的中長期目標(biāo)肯定不是攜程，而是能不能給用戶和商家提供更有價值的服務(wù)。這也是我們當(dāng)下必須不停思考和學(xué)習(xí)的。”郭慶說。
“酒店需要更多的渠道分擔(dān)風(fēng)險。”
在線旅游是美團(tuán)點評邊界擴(kuò)張的產(chǎn)物。至今年9月美團(tuán)旅行APP正式上線時，美團(tuán)點評在旅游領(lǐng)域的縱深布局已經(jīng)給OTA動物園中的動物們帶來了壓力。
美團(tuán)旅行公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月9日，背靠擁有6億用戶的美團(tuán)點評，美團(tuán)旅行已積累超1億用戶，美團(tuán)和大眾點評APP雙平臺DAU近9000萬。今年以來，美團(tuán)旅行交易額月環(huán)比超33%，同比去年增長超90%。
具體到住宿領(lǐng)域，美團(tuán)旅行已經(jīng)連接34萬家國內(nèi)酒店、23萬家海外酒店，今年8月平臺酒店的入住間夜超2000萬。據(jù)郭慶透露，美團(tuán)旅行員工超過5000名，僅住宿事業(yè)部的員工就有2000多人。
在“Eat better，Live better”的愿景之下，美團(tuán)旅行住宿業(yè)務(wù)的策略已沿著低星酒店-高星酒店-海外酒店的軌跡向前推進(jìn)。其中，高星酒店及海外酒店，是美團(tuán)旅行近兩年的著力點。
“這樣發(fā)展軌跡不是憑空想象。”據(jù)郭慶透露，從用戶端來看，目前美團(tuán)旅行已有超過1000萬的高星酒店預(yù)訂用戶，且每月新用戶增長占比達(dá)到60%。
“三年之前美團(tuán)的住宿產(chǎn)品是100%團(tuán)購，現(xiàn)在是99%預(yù)訂，平臺上鐘點房的占比不到4%，ADR有將近80%的增長。從這些數(shù)據(jù)來看，用戶的購買力在升級。另外從整個美團(tuán)平臺的動態(tài)發(fā)展來看，只追求優(yōu)惠的團(tuán)購時代已經(jīng)過去，用戶對便捷和品質(zhì)的需求不斷上升。”郭慶說，“就像你在美團(tuán)上買電影票，以前團(tuán)購之后需要到前臺排隊取號選座，現(xiàn)在線上預(yù)訂選座一站式完成，預(yù)訂酒店也是一樣。”
而從酒店需求來看，自OTA崛起，酒店與之多年相愛相殺，特別對一家獨大的攜程系又愛又恨。在直銷渠道難以與OTA抗衡之時，合理利用分銷渠道才是酒店的制衡之策。同時，高星酒店傳統(tǒng)受眾多是傳統(tǒng)商旅用戶，存量消費轉(zhuǎn)化有限時，捕捉消費升級用戶的流量就成了當(dāng)務(wù)之急。
在郭慶看來，很多高星酒店需要更多的渠道分擔(dān)風(fēng)險，并為之帶來更加多元化的用戶，“這個時候，美團(tuán)旅行的價值就非常清楚了。目前美團(tuán)旅行平臺高星酒店覆蓋達(dá)15000家，覆蓋率達(dá)92%”。
“美團(tuán)旅行住宿業(yè)務(wù)經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，不斷積累產(chǎn)品設(shè)計、運營、服務(wù)經(jīng)驗，逐漸具備了服務(wù)高星酒店及其用戶的能力。所以，當(dāng)消費者的需求出現(xiàn)，商家的營銷需求出現(xiàn)，平臺的能力體現(xiàn)的時候，這件事情就水到渠成了。”郭慶說。
“酒店要雨露均沾，不要把雞蛋放在一個籃子里。”
從美團(tuán)旅行提供的數(shù)據(jù)來看，目前平臺可預(yù)訂的酒店構(gòu)成，高星和非高星的間夜占比為1：9。
水到渠成之后，下一步，不缺資本、流量支持的美團(tuán)旅行高星酒店發(fā)展能否源遠(yuǎn)流長，供應(yīng)鏈資源進(jìn)一步豐富，就看其能否為高星酒店提供區(qū)別于其他渠道的核心價值：有競爭力的傭金，以及對賦能酒店的周全考慮。
據(jù)郭慶介紹，雖然平臺上各級酒店傭金率有階級差別，但整體保持在10%的水平。而在平臺的運營能力上，融匯美團(tuán)點評在本地生活消費市場多年摸爬滾打的經(jīng)驗，一方面，美團(tuán)旅行通過“酒+景”、“酒+餐”等模式幫助酒店提升綜合收益。據(jù)悉，美團(tuán)旅行一個月為高星酒店帶來的餐飲銷售額為1.5億元。
由于美團(tuán)旅行“酒+餐”的餐飲是團(tuán)購業(yè)務(wù)的嫁接，所以該策略目前只在美團(tuán)APP體現(xiàn)，區(qū)別于攜程讓酒店通過Ebooking系統(tǒng)添加酒店的餐飲、SPA等服務(wù)而形成的“酒+X”。
另一方面，是美團(tuán)旅行為酒店設(shè)計的CD模式。Cross selling交叉銷售，從時間上協(xié)助酒店實現(xiàn)客源管理、培育高潛用戶，從空間維度上深度運營一二線城市并下沉覆蓋三四線城市，從品類維度上則是聯(lián)動美食、休閑娛樂等一站式消費，幫助酒店商家實現(xiàn)跨品類增長，提高綜合收益。
而Direct selling直銷，則是美團(tuán)旅行為酒店提供更功能完善的商家管理后臺，酒店可以直接在美團(tuán)旅行上更加方便、自主地管理價格、房態(tài)、促銷活動等，以降低運營成本。
郭慶透露，目前通過直連帶來的入住間夜量在整體的間夜量中，大概占比為10%左右。此前美團(tuán)點評也戰(zhàn)略投資了PMS廠商別樣紅和番茄來了，其中，別樣紅主要負(fù)責(zé)以技術(shù)升級來降低商家的營銷成本。
“美團(tuán)旅行可以在淡季時為酒店帶去更多客源和收入。這些對酒店來說，都是雪中送碳。”郭慶總結(jié)說，拋棄企業(yè)立場和競爭成份，站在行業(yè)的角度來看，其實美團(tuán)點評可以和攜程等OTA互補，為酒店帶來最優(yōu)收益結(jié)果。
郭慶舉例說，攜程商旅用戶的平均年齡可能在35歲以上，他們是現(xiàn)在社會上購買力最強的一群人，而美團(tuán)旅行住宿用戶的平均年齡是28歲，從中國用戶的購買力模型來看，正是消費力開始上升的一群人，是未來社會消費的核心力量，“對酒店來講，最好的方法是擁有現(xiàn)在的同時構(gòu)筑好未來，雨露均沾，不要把雞蛋放在一個籃子里。”
此外，在賦能酒店上，美團(tuán)旅行還創(chuàng)辦了美酒學(xué)院，為酒店業(yè)輸送互聯(lián)網(wǎng)酒店營銷、收益管理方面的人才。
“短期挑戰(zhàn)是與攜程在市場上的競爭。”
從分擔(dān)渠道風(fēng)險、輸出運營模式到輸出人才，美團(tuán)旅行對酒店可謂下了重注。正是這種全方位考量和布局，對美團(tuán)旅行在住宿行業(yè)的品牌影響力、技術(shù)支持及線下運營能力提出了更高的要求。
郭慶也認(rèn)為，自身能力的建設(shè)將是美團(tuán)點評住宿業(yè)務(wù)的中長期挑戰(zhàn)，“而短期的挑戰(zhàn)，是與攜程在市場上的競爭”。
過去數(shù)年，美團(tuán)旅行與攜程已有正面交鋒，但競爭的火花集中在中低端酒店領(lǐng)域。2016下半年開始，美團(tuán)旅行布局高星酒店和海外酒店的消息傳出，業(yè)內(nèi)人士多半持美團(tuán)旅行高星酒店業(yè)務(wù)難以與攜程抗衡的看法。
攜程COO孫茂華也曾透過騰訊科技發(fā)聲：相比于美團(tuán)酒店，攜程最大的優(yōu)勢之一是通過過去十多年的品牌積累，酒店對攜程“非常認(rèn)可”，也認(rèn)為攜程是維護(hù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的“潤滑劑”；另一點是，在利潤最高的高星酒店市場，很多品牌，尤其是外資品牌幾乎“只認(rèn)可攜程”。
直至近期Priceline戰(zhàn)略投資了美團(tuán)點評并與美團(tuán)旅行達(dá)成戰(zhàn)略合作，讓其與攜程之間的競爭，撕開了一個新的口子�？偛课挥诼鹊�Agoda，將為美團(tuán)點評提供在東南亞市場具有競爭力的酒店優(yōu)勢資源，據(jù)郭慶透露，Agoda是美團(tuán)旅行海外酒店的最大供應(yīng)商。
值得注意的是，10月下旬新加坡酷航成為首家入駐美團(tuán)旅行的境外航司。同時，美團(tuán)旅行境外度假業(yè)務(wù)覆蓋港澳地區(qū)及215個國家站，在對接當(dāng)?shù)爻院韧鏄樊a(chǎn)品和信息服務(wù)上，除了國內(nèi)團(tuán)隊對接商家外，美團(tuán)旅行還在東京、曼谷設(shè)立分公司，負(fù)責(zé)拓展當(dāng)?shù)厣碳业暮献鳌?/span>
機(jī)酒協(xié)同，下一步美團(tuán)旅行在東南亞市場深入與其他目的地資源合作，圍繞住宿產(chǎn)品打造一站式出境消費體驗也并不讓人意外。
而以新加坡為據(jù)點輻射的東南亞市場，正是攜程國際化的重要組成部分。
早在2016年初，攜程在新加坡成立了東南亞區(qū)域總部，以加強和新加坡及東南亞地區(qū)資源供應(yīng)商之間的緊密合作，合作方包括酒店、航空公司、郵輪公司、景點、娛樂場所等，以及著名餐廳、免稅店、購物商場、公司客戶、銀行、媒體等。再者，攜程還戰(zhàn)略投資了印度OTA MakeMyTrip。攜程更在2017 ITB Asia上隆重亮相，其CEO孫潔也頻頻出席ITB Asia期間的各種行業(yè)會議，為攜程的國際化戰(zhàn)略發(fā)聲。
從標(biāo)品到碎片化產(chǎn)品、從渠道資源到營銷資源的全面覆蓋，加再上深入當(dāng)?shù)?/span>BD團(tuán)隊，美團(tuán)旅行盡管有Agoda的加持，但對于根基深厚的攜程而言，暫時還很難構(gòu)成太大的威脅。而且，在住宿業(yè)務(wù)出海上，郭慶也明確表示，不會為了占有市場而發(fā)起價格戰(zhàn)。
在郭慶看來，過去兩年時間里，價格戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)有平息的跡象，一是資本更加冷靜，二是如果想長期去贏得所謂的“戰(zhàn)爭”或“競爭”，補貼只能在短期時間里改變一些數(shù)據(jù)，對于長遠(yuǎn)的競爭力構(gòu)建并無深刻意義，“而美團(tuán)點評要做的是基本功建設(shè)，提升服務(wù)用戶和商戶的能力，才是在競爭中贏得一席之地的重要因素”。
當(dāng)然，除了攜程，近年來在高星酒店和海外酒店布局上動作頻頻、同樣擁有巨大流量轉(zhuǎn)化的飛豬，也是美團(tuán)點評不可忽視的強敵。背靠阿里生態(tài)，提出移動端、內(nèi)容化、國際化的飛豬，和萬豪成立合資公司轟動一時，加之未來酒店的技術(shù)賦能，競爭籌碼也是份量十足。
此外，雖然Priceline為美團(tuán)旅行提供戰(zhàn)略支持，但在出境酒店預(yù)訂上，旗下的Booking.com的預(yù)訂規(guī)模相較攜程、美團(tuán)旅行依然更高一個層級，Booking.com與攜程在出境酒店預(yù)訂上亦敵亦友，而與美團(tuán)旅行未來很大可能也將與Booing.com這一勁敵交鋒。
后記
美團(tuán)點評創(chuàng)始人王興曾公開表示，包括移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的競爭將很長時間內(nèi)維持在兩家公司或以上，但最終的贏家必定是依靠運營效率而非資本勝出。
這句話在攜程、飛豬、美團(tuán)點評三者在住宿業(yè)務(wù)上的競爭，同樣適用�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)從競速步入競技的下半場，利用資本大規(guī)模收割上游商戶和下游用戶已經(jīng)不太現(xiàn)實，未來的競技比拼的是技術(shù)和服務(wù)的精耕細(xì)作能力，并且利用這種能力為上下游持續(xù)提供更加深度的價值。
郭慶也表示，整個住宿業(yè)的發(fā)展也從2016下半年進(jìn)入下半場，平臺方更重要的是要建立一個透明的規(guī)則，更加高效、低成本地分發(fā)流量，讓酒店有更多的客人去入住。同時通過賦能酒店，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高酒店運營和服務(wù)的效率，讓酒店更自主、低成本地在平臺營銷。
在采訪過程中，郭慶還透露，目前美團(tuán)旅行住宿業(yè)務(wù)已經(jīng)整體實現(xiàn)了盈利，其中高星酒店貢獻(xiàn)高的間夜收入，而中低端酒店依然是規(guī)模取勝。
換個角度來看，也許正是中低端酒店的規(guī)模盈利的安全感，為美團(tuán)旅行發(fā)力高星酒店帶來了勇氣。毋庸置疑，美團(tuán)旅行住宿業(yè)務(wù)需要服務(wù)配套更齊全的高星酒店，來改善平臺酒店的構(gòu)成，支持平臺用戶消費升級的需求；另一方面，一直被行業(yè)質(zhì)疑酒店間夜價格與盈利能力不匹配的美團(tuán)旅行，也需要盈利能力更強的高星酒店來證明或是改善平臺的整體收益能力。
同時，美團(tuán)旅行作為美團(tuán)點評戰(zhàn)略分支，其發(fā)展策略很大程度圍繞并服務(wù)于美團(tuán)點評的大盤方向，美團(tuán)點評的每一步打法調(diào)整都將或多或少對美團(tuán)旅行產(chǎn)生影響。未來美團(tuán)旅行在高星酒店及海外酒店業(yè)務(wù)上走向，或許還要看美團(tuán)點評國際化的進(jìn)程。
一直以來，美團(tuán)旅行的住宿業(yè)務(wù)對標(biāo)著Booking.com。郭慶表示，如果只是從財務(wù)指標(biāo)來看，比如間夜量和收入規(guī)模，從全球化能力來看，從內(nèi)部能力建設(shè)來看，確實和Booking.com和很大的差距。
“我們還有很長的路要走。”郭慶表示，“應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)，美團(tuán)旅行住宿業(yè)務(wù)還要修煉自身的學(xué)習(xí)能力和發(fā)現(xiàn)問題的能力。就像一個人一樣，不知道修正自己的弱點或是不知道自己得病了，那可能是最危險的事情。”
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