奧運(yùn)提供世界舞臺(tái)，斥巨資劍指“走出去”

“合作共贏走出去，做開(kāi)放產(chǎn)業(yè)�！眻A桌會(huì)議結(jié)束之后，D20企業(yè)聯(lián)盟發(fā)布《中國(guó)奶業(yè)振興宣言》，在近600字的宣言中，“走出去”是其重點(diǎn)內(nèi)容之一。

“奶業(yè)三巨頭”拼殺里約奧運(yùn)會(huì)，也劍指“走出去”。

“奧運(yùn)會(huì)是各大品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的高規(guī)格賽事，因?yàn)槊鎸?duì)全世界的觀(guān)眾，從企業(yè)角度來(lái)講，奧運(yùn)會(huì)也是其推動(dòng)國(guó)際化的利器�！敝袊�(guó)品牌研究院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱丹蓬說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)界流傳著這樣的說(shuō)法，在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度則可以提高3%。

“奧運(yùn)會(huì)是企業(yè)品牌不能錯(cuò)過(guò)的‘黃金營(yíng)銷(xiāo)期’，而奶業(yè)又恰巧與運(yùn)動(dòng)、健康的概念很匹配�！庇袇�會(huì)專(zhuān)家告訴記者，隨著我國(guó)奶業(yè)重振，一些行業(yè)龍頭品牌也進(jìn)入布局海外市場(chǎng)的擴(kuò)張期。

剛剛升至世界奶業(yè)第8位的伊利，率先嘗到了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“甜頭”。

據(jù)了解，伊利除了多年贊助中國(guó)奧委會(huì)之外，2006年起，還相繼簽約劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)和國(guó)家田徑隊(duì)、羽毛球隊(duì)、乒乓球隊(duì)、跳水隊(duì)、藝術(shù)體操隊(duì)等作為品牌代言人。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，伊利成為北京奧運(yùn)會(huì)乳業(yè)贊助商，并以2008萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了央視北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式、閉幕式前后的4條15秒廣告，創(chuàng)造了中國(guó)廣告單價(jià)之最。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，伊利獨(dú)家冠名“奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜”，并發(fā)起“一起奧林匹克”系列傳播，同時(shí)在倫敦買(mǎi)下400輛紅色雙層大巴的車(chē)身廣告，吸引了大量的關(guān)注。

根據(jù)專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)連續(xù)宣傳后，消費(fèi)者對(duì)于伊利的品牌認(rèn)知度及購(gòu)買(mǎi)意愿指數(shù)分別達(dá)到了81.8和87.2，處于北京奧運(yùn)會(huì)食品供應(yīng)企業(yè)之首，高出購(gòu)買(mǎi)意愿指數(shù)排名第二的可口可樂(lè)6.2個(gè)百分點(diǎn)。在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，伊利的品牌美譽(yù)度提升效果為24%，購(gòu)買(mǎi)意愿也提升了23%。

高平臺(tái)、高回報(bào)，無(wú)疑是奶業(yè)巨頭不惜斥巨資打響“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”的一個(gè)主要原因。但追問(wèn)此次奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)到底投入幾何時(shí)，三大乳企負(fù)責(zé)人都避而不談。

據(jù)2015年年報(bào)顯示，伊利銷(xiāo)售費(fèi)用為133億元，同比增長(zhǎng)31.6%，原因是“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本期投入的廣告、導(dǎo)購(gòu)理貨等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)所致”。而蒙牛在2015年的廣告及宣傳費(fèi)用，也達(dá)到了41億元。光明的銷(xiāo)售費(fèi)用也高達(dá)53億元。

在里約奧運(yùn)中的完勝，也使意欲加碼“走出去”的光明繼伊利之后第二個(gè)邁出了大規(guī)模海外擴(kuò)張的步伐。

前不久，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)張崇建應(yīng)邀參加了新西蘭總理訪(fǎng)滬商業(yè)交流午宴。幾天后，又迎來(lái)了以色列駐華大使與以色列駐滬總領(lǐng)事等一行貴賓。

其實(shí)早在2010年11月，光明通過(guò)增資收購(gòu)新萊特，成為國(guó)內(nèi)首家海外收購(gòu)的奶企，三年后，新萊特乳業(yè)成功在新西蘭證券交易所IPO，其海外收購(gòu)成為了一個(gè)成功范本。

朱航明向記者表示：“通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)走出去，光明乳業(yè)將放眼全球，實(shí)現(xiàn)全球化布局，這也是光明乳業(yè)新三年的戰(zhàn)略規(guī)劃。”

行業(yè)困難時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)要做到“投入小，又討巧”

“據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)奶業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已占營(yíng)業(yè)額的8%，在我國(guó)食品類(lèi)中最高。”圓桌會(huì)議召開(kāi)間隙，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利向記者表示，“高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用加劇了企業(yè)的負(fù)擔(dān)�！�

據(jù)介紹，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)奶企品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐年增高，企業(yè)用在里約奧運(yùn)會(huì)上的品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比倫敦奧運(yùn)會(huì)高出近40%。

“一來(lái)，企業(yè)亟須塑造品牌形象提振國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心，二來(lái)，無(wú)論企業(yè)還是媒體，胃口大了，低不下來(lái)�！狈治鰳I(yè)界不惜斥巨資進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的原因，李勝利認(rèn)為，“奶業(yè)巨頭的‘燒錢(qián)’營(yíng)銷(xiāo)不可持續(xù)�！�

一邊是愈演愈烈的品牌宣傳比拼，一邊卻是近十年來(lái)最困難的奶業(yè)形勢(shì)。

“目前我國(guó)奶業(yè)發(fā)展進(jìn)入極其困難的一個(gè)階段�！敝袊�(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓在今年6月舉辦的第七屆中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上說(shuō)，突出的困難有三：一是奶價(jià)低。目前大型養(yǎng)殖場(chǎng)的生鮮乳收購(gòu)價(jià)格同比下降了10%，小規(guī)模的養(yǎng)殖小區(qū)（場(chǎng)）生鮮乳收購(gòu)價(jià)格同比下降了15%。二是賣(mài)奶難。受消費(fèi)下行壓力，乳品企業(yè)限收生鮮乳，限收量約占生鮮乳生產(chǎn)總量的10%。三是虧損大。據(jù)監(jiān)測(cè)，奶牛養(yǎng)殖虧損率達(dá)到50%，而且虧損情況繼續(xù)蔓延。

相關(guān)調(diào)查顯示，去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)幾乎所有的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)都遭遇虧損，近半加工企業(yè)業(yè)績(jī)下滑。

“目前，我國(guó)奶業(yè)進(jìn)入近十年來(lái)最困難的一個(gè)時(shí)期，若不能破解困局，恐將動(dòng)搖以規(guī)模養(yǎng)殖為主體的奶源根基�！眻A桌會(huì)議上，有一名企業(yè)老總直言。

困難形勢(shì)下，奶企品牌宣傳如何破局？

“品牌宣傳上應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，更加強(qiáng)調(diào)科普性，媒體也應(yīng)給予奶企營(yíng)銷(xiāo)更多優(yōu)惠�！崩顒倮�建議。

在不少專(zhuān)家看來(lái)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“大戰(zhàn)”是奶企之間內(nèi)耗的表現(xiàn)之一，不利于我國(guó)奶業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，也不利于“抱團(tuán)”走出去。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，以往奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)達(dá)到贊助目的和沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的比例是1∶9。因此，有專(zhuān)家提出，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是把“雙刃劍”，很多品牌通過(guò)廣告贊助奧運(yùn)會(huì)，有效地?cái)U(kuò)大了知名度，但有些企業(yè)“手段尚淺”，一旦出現(xiàn)失誤，甚至引發(fā)破產(chǎn)倒閉。

“在開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不應(yīng)把目光局限在16天的比賽上，而應(yīng)該結(jié)合奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)會(huì)后，進(jìn)行廣告、公關(guān)、線(xiàn)下活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等系統(tǒng)的規(guī)劃和宣傳。應(yīng)該做到即便在賽場(chǎng)之外，依舊能夠借勢(shì)奧運(yùn)，且風(fēng)險(xiǎn)更低，回報(bào)也相對(duì)保險(xiǎn)�！眳⒓覦20峰會(huì)的一名專(zhuān)家這樣建議。

其實(shí)，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)奶企正在逐漸掌握“投入小，又討巧”的品牌宣傳方式。比如，今年，蒙牛啟動(dòng)了“牛到里約，跑動(dòng)中國(guó)”健康跑活動(dòng)，從5月到8月在全國(guó)各地跑滿(mǎn)了100場(chǎng)。蒙�？偛脤O伊萍在啟動(dòng)儀式上表示，希望通過(guò)長(zhǎng)跑向世界展示中國(guó)人健康向上的生活姿態(tài)。

“在我們眼里品牌戰(zhàn)是持久戰(zhàn)，是企業(yè)內(nèi)功、實(shí)力的真實(shí)展現(xiàn)。強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)之中。”蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，品牌建設(shè)絕不是一朝一夕的事。

對(duì)此，參加D20峰會(huì)的中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)谷繼承說(shuō)：“國(guó)內(nèi)奶業(yè)龍頭企業(yè)學(xué)會(huì)科學(xué)適度的品牌宣傳方式，也有助于我國(guó)由奶業(yè)大國(guó)向奶業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。”

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